MODELS OF PUBLIC RELATIONS

 

මහජන සම්බන්ධතා ආකෘති

යම් විෂයක් හැදෑරීමේ දී එහි ආකෘතිය පිළිබඳව හැදෑරීම තුළින් විශේෂයෙන්ම එහි අන්තර්ගතය සරලව හෝ තේරුම් ගත හැකිය. මක් නිසාද එයට අර්ථවත් නිර්වචනයන් සැපයීමේ දී ඒ පිළිබඳව විග්‍රහයක් ඉදිරිපත් වන බැවිනි. සැබැවින්ම ආකෘතිය තුළින් යථාර්ථය විස්තර කර ගැනීමට අවස්ථාව ලැබෙයි. මේ තුළ මූලික අරමුණ වන්නේ සංකීර්ණ යමකි. යම් පෙළගැස්වීමක් ඔස්සේ සරල කොට දැක්වීමය. මෙය රූපමය හෝ වාචිකව දැක්වය හැකිය. ඒවා මගින් යම් ක්ෂේත්‍රයකට අදාළ විශේෂ යමක් සරල කොට දක්වනු ලබයි. වාචික ආකෘතීන්ට නිදසුන් ලෙස යම් යම් දේ කාණ්ඩ කොට දැක්වීම මෙන්ම කවුරුන් ද කෙසේ ද කුමන ස්ථානයෙන් ද යන වග දැක්වීම මගින් එම ආකෘතීන් විස්තර කොට දැක්විය හැකිය. මේ ආකාරයේ මහජන සම්බන්ධතා සම්ප්‍රධායික ආකෘතීන් දැනගත හැකි විය. මෙය ඒ අතරින් වැදගත් වේ.

මහජන සම්බන්ධතාවයේ සම්ප්‍රධායික ආකෘතීන්

01. පියවර හතරේ සම්ප්‍රදායික මහජන සම්බන්ධතා ආකෘතිය

• පර්යේෂණය - Research
• සැලසුම්කරණය - Planning
• සන්නිවේදනය - Communication
• අගය කිරීම - Evalution

පර්යේෂණය

පර්යේෂණ තුළින් යම් මහජන සම්බන්ධතාවක් අධ්‍යයනය කරලීමට අවස්ථාව සැලසෙයි. මෙය පියවර කිහිපයක් මත අවධානය යොමු කළ හැකිය.

·       කිසියම් සංවිධානයක ක්‍රියාවලිය පිළිබඳ අවධානය යොමු කිරීම (සංවිධාන ස්වරූපය)

·       ගැටලුව හඳුනා ගැනීම (කුමක්ද ගැටලුව මහජන සම්බන්ධතාවය පවත්වා ගෙන යාමට යන්න)

·       ග්‍රාහකයා, ප්‍රජාව යනු කවරෙක් ද යන්න හඳුනා ගැනීම (Public – who is the public)

·        ග්‍රාහකයාගේ දැනුම් ස්වභාවය, ග්‍රාමීය ද නාගරික ද යන්න වැනි දෑ පිළිබඳව

මහජන සම්බන්ධතා නිළධාරියා ආමන්ත්‍රණය කළ යුත්තේ කවර ආකාරයේ පුද්ගලයකුට ද යන වග පිළිබඳව අවධානය යොමු කිරීම

සැලසුම්කරණය

·         අරමුණ සහ තම වටිනාකම් හඳුනා ගැනීම (Goals & Objective) කුමන පුද්ගලයකු ද යන වග

·         ඉලක්ක ග්‍රාහකත්වය හඳුනා ගැනීම (Target ordience) ප්‍රජාව තුළ ඉලක්කගත කිරීම

·         තමන්ගේ මහජන සම්බන්ධතාවයට අදාළ වැඩසටහන හෝ ව්‍යාපාරය සැලසුම් කර ගැනීම හෝ නිර්මාණය කර ගැනීම

උදා- රැස්විම් දැන්වීම් Media Campaign

සන්නිවේදනය

 වැඩසටහන ක්‍රියාවට නැන්වවීම හෙවත් දියත් කිරීම - සන්නිවේදනය ආරම්භ කිරීම හා වැඩි ප්‍රබලත්වයකින් සන්නිවේදනය කිරීම

·       කාලයට අනුව වැඩසටහන සැලසුම් කිරීම (Time Management)

·       අයවැය සැලසුම් කිරීම (Bugjet) - සන්නිවේදනයට අවශ්‍ය වන ප්‍රමාණය තිබෙන මුදල් පරිහරණය කිරීම

අගය කිරීම - මැන කිරා බැලීම

·        සන්නිවේදනය ක්‍රියාවලිය විමසීමකට ලක් කිරීම

       ක්‍රමවේදය හඳුනා ගැනීම – කුමන ආකාරයේ විසඳීමකට ලක් කරනුයේ/ ඇගයුමකට ලක් කරනුයේ කෙසේද යන්න හඳුනා ගැනීම

·         ලබා ඇති ප්‍රතිලාභයක් විමසීම (සාර්ථකත්වය හා සම්බන්ධයෙන් හෝ ජයග්‍රහණයන්) (Achievement)

02. ගතික මහජන සම්බන්ධතා ආකෘති - Dionamic Public Relation Modals

මෙහි අඩුපාඩුකම් ඇති බව තේරුම් ගිය පසු දෙවන ලෝක යුධ සමයෙන් පසු ආකෘති අන්තර්ගතය පරිවර්තනයට ලක් විය. මෙය තුළ මහජන සම්බන්ධතාවය දියුණු වීමට ලක් විය. මෙයට දායක වූ විශේෂඥයින් ලෙස ටොඩ් හන්ට් (Todd Hunt) ජේම්ස් ඊ ග්රාන්ග් (Jems E Grung) යන දෙදෙනා 1984 ආකෘති 4ක් මහජන සම්බන්ධතාවය තුළ හඳුනා ගනු ලැබීය. මේවා තුළ තරමකට දියුණු බවත් සංවිධානාත්මක බවත් ක්‍රමික බවත් දක්නට ලැබුණි.

මහජන සම්බන්ධතාවේ ආකෘතිකාංග හතර

එකවර විශාල සංඛ්‍යාවක ජනකායකට තම අවශ්‍යතාවයන් ඒ ඒ මහජන කොටස් වලට නොදැනෙන පරිදි සියුම් මටසිලිටි මගින් අභිප්‍රේරණය කරන මහජන මනෝ විද්‍යාව සේ සැලකෙන මහජන සම්බන්ධතා විෂය ක්ෂේත්‍රය ඔස්සේ හඳුනාගත හැකි “ප්‍රචාරණයේ” මූලික සිද්ධාන්ත ආකෘතිකාංග 4 කින් සමන්විතය.

1. Publicity agent Model (මාධ්‍ය නියෝජිත ආකෘතිය)

2. Public Information Model (මහජන තොරතුරු ආකෘතිය)

3. Two- Way Asymmetric Model (ද්වීමාර්ගික අසමමිතික ආකෘතිය)

4. Two- Way Symmetric Model (ද්විමාර්ගික සමමිතික ආකෘතිය)

1. Publicity agent Model (මාධ්‍ය නියෝජිත ආකෘතිය)

මෙහිදී මූලාශ්‍රයේ සිට ග්‍රාහකයා දක්වා සෘජුවම (oneway)  තොරතුරු ගමන් කරයි. මෙය ඒකමාර්ගික සන්නිවේදන ක්‍රියාවලියකි. මෙහිදී ග්‍රාහකයා තුළින් නැවතත් ප්‍රතිපෝෂණයක් (feedback) අපේක්ෂා කළ නොහැකිය. සම්පූර්ණ සත්‍යක් ප්‍රකාශ කිරීම මෙම ආකෘතිය හරහා සිදු නොකරන බැවින් විශ්වසනීයත්වය ගැන බලාපොරොත්තු තැබිය නොහැකිය. මහජනතාව විසින් ස්වකීය සංකල්පය පිළිගත්තා හෝ ප්‍රතික්ෂේප කළා, මූලාශ්‍රය විසින් ප්‍රචාරණය සිදු කරයි. විවිධ නිශ්පාදන සඳහා මෙම ක්‍රමවේදය භාවිත වේ. “තාක්ෂණය” යන ධාරණය ඔස්සේ අධ්‍යයනය කරයි. කෙසේ වෙතත් මෙම ආකෘතිය අසාර්ථක වනුයේ ඒකමාර්ගික සන්නිවේදන ක්‍රමයක් ක්‍රියාත්මක වීමත් මෙය ඒක පක්ෂග්‍රාහී විශේෂිතකරණ ප්‍රචාරණයක් සිදුවන බැවිනි. මෙය තත්වගත ප්‍රමිතියක් සහිත මහජන සම්බන්ධතා ආකෘතියකි. උදාහරණ ලෙස කොකාකෝලා සමාගමේ ප්‍රචාරණය, ක්‍රීඩා අවස්ථා ප්‍රචාරණය, නාට්‍ය ප්‍රචාරණය, මාධ්‍ය ප්‍රචාරණයන්

Source                   -                Receiver

02. Public Information Model (මහජන තොරතුරු ආකෘතිය)

මහජන තොරතුරු ආකෘතියේ මූලික ධාරණය වනුයේ තොරතුරු පතුරුවා හැරිමයි. එහිදී පතුරුවාහරින පණිවිඩය අතිශයෙන් වැදගත්කමක් උසුලයි. ගෘනික් හා හන්ට් මෙම ආකෘතිය ගැන අවධානය යොමු කිරීමේ දී වැදගත් වේ. 20 වන සියවසේ ආරම්භයේ සිට මෙම ආකෘතිය භාවිතයට ගැනුනි. තත්ත්වගත හා ක්‍රමවත් බවක් යම්තාක් දුරකට හඳුනාගත හැකිය. Press Agent ආකෘතිය මෙන් මෙම ආකෘතිය ක්‍රියාත්මක වූයේ ඒකමාර්ගික සන්නිවේදන ක්‍රමයකි. එහිදී Truth is Important හෙවත් සත්‍ය පැවසීම වැදගත් වේ. එනම් සත්‍යයම ප්‍රචාරණය කළ යුතුය. එබැවින් නිවැරදි පණිවිඩයක් පතුරුවා හැරීම මෙම ආකෘතියේ ප්‍රධානතම කාර්යයකි.

Source                   -         Receiver

මෙම ආකෘතිය හරහා පර්යේෂණාත්මක ස්වරූපයෙන් සොයා නොබලන අතර මෙහිදී සිදුවන්නේ දළ වශයෙන් සොයා බැලීමකි. නමුත් ඒකමාර්ගික සන්නිවේදන ක්‍රමයක් ක්‍රියාත්මක වන බැවින් ග්‍රාහකයාගේ (Receiver) ප්‍රතිචාරය ගැන තැකීමක් නැත. කිසියම් සීමාසහගත බවක් මෙම ආකෘතියේ දැක ගත හැකිය. මූලාශ්‍රකයාගේ පණිවිඩය ග්‍රාහකයා කරා ගමන් කළත් ග්‍රාහකයා තුළින් ප්‍රතිපෝෂණයක් සිදු නොවන බැවින් ප්‍රයෝජනවත් ප්‍රතිචාර රැස් කිරීමක් සිදු නොකරන මෙම ආකෘතිය දුර්වල ගණයේ ආකෘතියක් සේ සැළකේ. Press Agent සේම මෙම ආකාතිය ද තාක්ෂණය ධාරණය ඔස්සේ කාණ්ඩගත වේ. උදාහරණ ලෙස විවිධ රට වල ආණ්ඩු ස්වරූපය, ව්‍යාපාර හා Non- Profits හෙවත් ලාභ නොලබන ආයතන මෙයට අයත් වේ.

03. Two- Way Asymmetric Model (ද්වීමාර්ගික අසමමිතික ආකෘතිය)

Press Agent මෙන්ම Public Information Model යන තාක්ෂණික ආකෘතීන් දෙකට වඩා හාත්පසින් වෙනස් ආකෘතීන් ලෙස Two- Way Asymmetric Model හෙවත් ද්වීමාර්ගික අසමමිතික ආකෘති සැළකේ. ඵලදායී ප්‍රචාරණ ආකෘතියක් සේ සැළකේ. ඒකමාර්ගික සන්නිවේදනයක් මෙහි ක්‍රියාත්මක නොවේ. මෙහිදී මූලාශ්‍රකයා හා ග්‍රාහකයා යන දෙපාර්ශවයේම අදහස් හුවමාරු වන බැවින් විද්‍යාත්මක උවමනාවන් හා අපේක්ෂාවන් පවතින ප්‍රචාරණ ක්‍රමයකි.

               Source    -     Receiver    -     Feedback

ද්විමාර්ගික අසමමිතික ආකෘතික ස්වරූපය ඉහතින් හඳුනා ගත හැකිය. සමබරතාවය අවමය. ඉදිරිපත් කරනු ලබන තොරතුරෙහි නිරවද්‍යබව හා සන්නිවේදනය ශක්තිමක්භාවයක් නැත. වෘත්තිමය වශයෙන් වැදගත්කමක් උසුලන ධාරණයකි.

මෙම ආකෘතිය දෙවන ලෝක යුධ සමයේ හිට්ලර් භාවිතයට ගෙන ඇත. වර්තමානය වන විට ව්‍යාපාරික ක්ෂේත්‍රයේ අලෙවිකරණ කටයුතු සඳහා මෙම ආකෘතිය භාවිතයට ගනී. පර්යේෂණාත්මක ගුණාංග යම්තාක් දුරකට හඳුනාගත හැකිය. “අගය කිරීම” මෙම ආකෘතියේ දී දැක ගත හැකිය. තරඟකාරී ව්‍යාපාරික අවස්ථා වලදී මෙම ආකෘතිය යොදා ගනී. උදාහරණ ලෙස KFC හා MC වැනි ආයතන email හරහා පාරිභෝගික අදහස් ඉදිරිපත් කරයි. එසේම මහජන ප්‍රතිචාරය බලාපොරොත්තු වන ආයතන Food City උදාහරණ සේ සැළකිය හැකිය.

මෙම ද්විමාර්ගික අසමමිතික ආකෘතිය තුළින්

පාරිභෝගිකයාගේ පරිභෝජන අවස්ථාව වැඩි නම් ද්විමාර්ගික ආකෘතිය හරහා පාරිභෝගිකයාට විශාල තේරීමකට අවස්ථාව සැළසේ.

ඉදිරියෙන් සිටින්නා එනම් ග්‍රාහකයාට අතිශයෙන් ක්‍රියාශ්‍රීලී වේ. ඒ තුළින් බොහෝ තේරීම් තුළ හැසිරීමට අවකාශ ලැබේ.

04. Two - Way Symmetric Model (ද්විමාර්ගික සමමිතික ආකෘතිය)

අන්‍යෝන්‍ය වශයෙන් ඇති කර ගන්නා අවබෝධය මත මෙය ද්විමාර්ගික සමමිතික ආකෘතිය ලෙස ක්‍රියාත්මක වේ. සමබර ආකෘතියක් සේ සැළකිය හැකිය. ඉහත හඳුනා ගත් ආකෘති ත්‍රිත්වයේම ග්‍රාහකයා ක්‍රියාත්මක වුවත් මෙම ආකෘතියේ Group හෙවත් කණ්ඩායමක සිට ප්‍රතිපෝෂණය දක්වා ගමන් කරයි.

Group          -           Feedback

කණ්ඩායම මගින් යවනු ලබන ප්‍රතිචාරය සඳහා සිතා බැලීමෙන් අනතුරුව ප්‍රතිපෝෂණයක් අපේක්ෂා කිරීම සිදු වේ. පර්යේෂණාත්මක ස්වරූපයකින් විග්‍රහ කර බැලූවිට අගය කිරීම සාධක කෙරෙහි අවධානය යොමු වේ. උදාහරණ ලෙස Pizza hut, Subway, KFC නිතිපතා කරනු ලබන කරර්යයන්හි මෙම ද්විමාර්ගික සමමිතික ආකෘතිය භාවිත වන ආතර නිරන්තරයෙන් පැමිණෙන පාරිභෝගිකයින් දැඩි අවධානයට යොමු වේ.

උදා- ගමේ සිල්ලර කඩය

මහජන සම්බන්ධතා ආයතන ඇති කිරීමට මෙන්ම පැවැත්මට මෙම ආකෘතිය දායකත්වය ලබා දෙයි.

මෙම ආකෘතිය හරහා ග්‍රාහකයාට ප්‍රමුඛ අවස්ථාවක් ලබා දෙනු ලබයි. ආයතනය හා ලබන්නා අතර සංවාදයක් පවතියි. මෙම ආකෘතියේ ප්‍රතිපෝෂණ ක්‍රියාවලිය ද අතිශයෙන්ම ශක්තිමත්ය. සදාචාරාත්මක සම්බන්ධතා කෙරෙහි අවධානය යොමු කරයි.

මෙහිදී කේවල් කිරීම් සිදු කල හැකිය. යම්කිසි අවස්ථාවක ගැටුම නිරාකරණයට දෙපාර්ශවයේම තිබෙන අදහස් වටහාගෙන කළමනාකරණය කල හැකිය. මෙම ආකෘතිය හරහා එකිනෙකාගේ අදහස් වටහාගෙන කළමනාකරණය කල හැකිය. මෙම ආකෘතිය හරහා එකිනෙකට අදහස් කෙරෙහි ගෞරවය, ආකල්ප, අවබෝධය යන කරුණු වලට ප්‍රමුඛස්ථානය හිමි වේ. පැනනැගෙන ඕනෑම ගැටලුවක් විසඳීමට උත්සහ කිරීම මෙම ආකෘකියේ ස්වභාවයයි.

ආයතනය                   -            පාරිභෝගිකයා

Feedback

පාරිභෝගිකයාගේ අදහස් සොයා බලා එය වෙනස්කම් ඇතොත් වෙනස් කිරීමට ආයතනය සූදානම්ව සිටීමයි. ඵලදායීතාව සහිත ආකෘතියකි.