WHAT IS PUBLIC RELATION

මහජන සම්බන්ධතාව හැදින්වීම

ජනසන්නිවේදන අධ්‍යයනය, මාධ්‍ය අධ්‍යයනය, සන්නිවේදන අධ්‍යනය යන විෂය ක්ෂේත්‍ර තුළ ඉතා වෘත්තීමය,ප්‍රායෝගික වැදගත්කමක් ගනු ලබන සන්නිවේදන ක්ෂේත්‍රයක් ලෙස මහජන සම්බන්ධතාව යන ක්ෂේත්‍රය හදුන්වා දිය හැක. මේ පිළිබදව වඩා ශාස්ත්‍රිය අර්ථ විග්‍රහයක් සපයන්නනේ නම්, යම් සමාගමක්, නිෂ්පාදනයක් හෝ පුද්ගලයෙක් ඒ පිළිබදව හොද හිත (Good – Will), එසේ නැතිනම් අවබෝධය සහ මහජන ප්‍රතිරෑපය (Public Image) ඇති කරනු ලබන ක්‍රියාමාර්ගය මහජන සම්බන්ධතාව වශයෙන් හදුන්වාදිය හැක.

එඩ්වර්ඩ් බර්නීස් (Edward Bernays) මහජන සම්බන්ධතාව හදුන්වා දී ඇත්තේ මූලික කරැණු තුනක් පිළිබදව අවධාරණය කරමිනි.

•  එනම් මහජනතාව දැනුවත් කිරීම
•  මහජනතාව ප්‍රලෝහනය කිරීම
• මහජනතාව ඔවුනොවුන් සමග එකිනෙකට අන්තර් ක්‍රියාකාරී කරවීම

යන මූලික කරැණු තුන බර්නිස් දක්වන අකාරයට මහජන සම්බන්ධතාව හදුන්වා දීමේ මූලික නිර්වචනයකි.

ඔහු දක්වන අකාරයට මහජන සම්බන්ධතාවේ නිසි අන්තර්ගතය ඇතුළත් මෙකී මූලික ලක්ෂණ තුන මානව සමාජයේ ඉතිහාසය තරම් ඈතට දිවයන්නකි.(1961) 

ඇමරිකා එක්සත් ජනපදයේ පිහිටි මහජන සම්බන්ධතා පිළිබදව ආයතනය (Public Relation Society Of America) විසින් දක්වන ආකාරයට.

“මහජන සම්බන්ධතාව යනු යම් සංවිධානයක්, එහි මහාජනතාව සමග අන්‍යෝන්‍ය අවබෝධය ඇති කිරීම සහ එය පවත්වාගෙන යාම සදහා හිතාමතාම ඕනෑකමින් ම සංවිධානය කරනු ලබන මෙන් ම පවත්වාගනු ලබන උත්සහය වශයෙනි”

මේ සදහා විෂය ක්ෂේත්‍ර ගණනාවක, දැනුුම ඒකරාශී ව ගොඩනැගී ඇති අකාරය පැහැදිලි කර දෙන හර්බට් එම්.බෝස් (Herbert M.Baus)

“මහජන සම්බන්ධතාව යනු දර්ශනය, සමාජ විද්‍යාව, ආර්ථික විද්‍යාව, භාෂාව, මනෝ විද්‍යාව, ජනමාධ්‍යවේදය, සන්නිවේදනය සහ වෙනත් විෂය ක්ෂේත්‍ර ගණනාවක සංකලනය ඔස්සේ මානව අවබෝධය සදහා වන ක්‍රමවේදයක් ලෙස සැකසී ඇති ආකාරය පැහැදිලි කැ ඇත”

“යහපත් හදවතක් තුළින් ගොඩනැගෙන මානව විශිෂ්ඨත්වය මහජන සම්බන්ධතාව පිඩු කොට දැක්විය හැකි වාක්‍යක් ලෙස චාල්ස් ප්ලැකාඩ් (Charles Plackard) සදහන් කරයි”

“සතුටුදායක මතයක් ගොඩනැගීමෙහි ලා හේතුවන සියලු ම විෂය කරැණු මහජන සම්බන්ධතාව වන බව ඇමරිකානු මහජන සම්බන්ධතා සංවිධානයේ හිටපු සභාපති, වන ජෝජ් එෆ්. මෙරඩිත් (George F. Meredith) දක්වා ඇත”

“යම් සංවිධානයක සුපරික්ෂාකාරී අවධානයකින් යුතුව හොදහිත ගොඩනැගීමෙහි ලා යොදා ගනු ලබන ඕනෑම ව්‍යාපාරික හෝ වෙනයම් කළමනාකරණ කෘතයයක් මහජන සම්බන්ධතාව වන බව ජෝජ් ඩබ්. හිල් (John w.Hill) සදහන් කරයි”

“හොද කාර්යසාධයකයක් ප්‍රසිද්ධියට පත්වන්නේ ප්‍රමාණවත් ආකාරයෙන් එය සන්නිවේදනය වූ විට පමණකි.එය මහජන සම්බන්ධතාව වශයෙන් ෆොචූන් (Fortune) සගරාව දක්වා ඇත”

රෙක්ස් එෆ්.හාලෝ (Rex F. Haelow) මහජන සම්බන්ධතාව සහ එහි අන්තර්ගතය පිළිබද පුළුල් විග්‍රහයක් සපයා ඇත.

“මහජන සම්බන්ධතාව යනු සුවිශේෂි කළමනාකරණ කෘත්‍යයකි. එමගින් සංවිධානයක සහ ඒ හා බැදී සිටින මහජනතාව අතර සන්නිවේදනය, අවබෝධය, පිළිගැනීම සහ සහයෝගය අන්‍යෝන්‍ය වශයෙන් ඇති කිරීමටත්, එය පවත්වාගෙන යාමටත් හැකියාව ලැබේ. එහි දී විවිධ ගැටළු සහ තත්වයන් කළමණාකරණය කිරීම මෙහිදී සිදු වේ.මේ තුළ මහජන මතයට වගවීමටත්, එය දැනුවත් කිරීමටත් හැකියාවක් ලැබේ. මෙහි දී කළමනාකරණය පිළිබද වගවීම නිර්වචනය කිරීමටත්, එය අවධාරණය කිරීමත් ඔස්සේ මහජන කැමැත්ත ආරක්ෂා කරගනිමින් එය පවත්වාගන යාමට හැකියාව ලැබේ. මේ අනුව කළමනාකරණයට කාලානුරෑපීව වෙනස්වීමටත්,අනෙකුත් අංශ සමග උරෙන් අර ගැටී කටයුතු කිරීමටත් හැකියාව ලැබේ. ඒ අනුව, වෙනස්කම් ඇතිකිරීමෙන් සමකාලීනව උද්ගතවන ප්‍රවණතා ඉදිරියේ දී ඒවාට කල් ඇතිව මුහුණදීමටත්, එම අභියෝග ජයගැනීමටත් ඇකි වේ.මේ සදහා මුලික මෙවලමක් ලෙස පර්යේෂණ භාවිතා කිරීමත්, ප්‍රබල ආකාරයෙන් මෙන් ම වඩා ආචාරවිද්‍යාත්මක ලෙස සන්නිවේදන භාවිතා කිරීමත් අත්‍යවශ්‍ය ය.(1976) ”

රෙක්ස් හාලෝ ඉහත නිර්වචන ඉදිරිපත් කර ඇත්තේ ඒ වන විට මහජන සම්බන්ධතාව තුළ පැවැති නිර්වචන 472 ක් පමණ විමසුමට ලක්කිරීමෙනි.මේ නිසා ඉහත නිර්වචන තුළ නිර්වචනයන් ගණනාවක් අන්තර්ගතව පවතී.එමගින් මහජන සම්බන්ධතාව යනු කුමක්ද? යන්න පැහැදිලි කරනවාට වඩා මහජන සම්බන්ධතාව ක්‍රියාත්මක වන අකාරය පැහැදිලි කර ඇත. යම් ව්‍යාපාරික ආයතනයක හෝ ආදායම් නොලබන සුබසාධන සංවිධානයක හෝ සමාජ ප්‍රතිරෑපය (මහජන ප්‍රතිරෑපය) පවත්වාගෙන යාම විෂය වන අධ්‍යයන ක්ෂේත්‍රය මහජන සම්බන්ධතාව ලෙස හදුනාගත හැක.

1978 අගෝස්තු මස මැක්සිකෝ නගරයේ පැවැති මහජන සම්බන්ධතා සංවිධානයන්ගේ ප්‍රථම ලෝක රැස්වීමේ දී මහජන සම්බන්ධතාව පිළිබදව අගනා නිර්වචනයක් සපයා ඇත.එනම්,

“මහජන සම්බන්ධතාව යනු සංවිධානයක් සහ ඒ කෙරෙහි හේතු වන මහජන කැමැත්ත යන අංශ දෙකම ආරක්ෂා කරගනිමින් පවත්වාගෙන යාමට හේතුවන ආකාරයෙන් සැලසුම් කළ ක්‍රියාකාරී වැඩසටහන් දියත් කිරීම සදහා සංවිධානවල නායකයින්ට උපායමාර්ගිකව උපදෙස් අනුශාසනා ඉදිරපත් කිරීම,සමකාලීනව ඉස්මතුවන ප්‍රවණතා විශ්ලේෂණය කිරීම සහ ඒවායෙහි ප්‍රතිවිපාක පිළබද පූර්වයෙන් ම අනාවැකි ඵල කිරීම යන එක් එක් අංශයන් ඇතුළත්වන කලාව සහ සමාජීය විද්‍යාවයි”

මෙම නිර්වචන තුළ දක්වා ඇති පරිදි කලාවක් මෙන් ම සමාජීය විද්‍යාවක් ලෙස මහජන සම්බන්ධතාව පැහැදිලි කර ඇත්තේ, එය විද්‍යාත්මක පදනමක් සහිත, මැනීමට හැකියාවක් ඇති සන්නිවේදනාත්මක අතින් අතිශය නිර්මාණශීලි කතිකාවක් (Scientific, Measurable and Creative Discourse) ඇති විෂය ක්ෂේත්‍රයක් වන බැවිනි.

ඇමරිකා එක්සත් ජනපදය තුළ මහජන සම්බන්ධතාව වඩාත් සමාජීය විද්‍යාවක් ලෙස දක්වා ඇති අතර, එක්සත් රාජධානිය තුළ එය මාධ්‍ය හා සම්බන්ධව පවතින කළමනාකරණ කෘත්‍යයක් ලෙස විග්‍රහ කරනු ලැබ තිබේ. මහජන සම්බන්ධතාව බොහෝ විට ව්‍යාපාර අධ්‍යයන විෂය ක්ෂේත්‍රයක් ලෙස ඉගැන්වෙනු ලැබේ. මහා බ්‍රිතාන්‍යයේ මහජන සම්බන්ධතාව පිළිබද වරලත් ආයතනය (Chatered Institute of Public Relations) දක්වා ඇති අකාරයට ජනමාධය හා ජනමාධ්‍යවේදය හදාරන විද්‍යස්ථාන වැඩිමනක් ප්‍රමාණයකින් මහජන සම්බන්ධතාව හැදෑරීම සදහා අවධානය යොමු කර තිබීම කැපී පෙනෙන ලක්ෂණයකි.(2003) මෙම ආයතනය මගින් 1987 දී මහජන සම්බන්ධතාව පිළිබද පහත නිර්වචන ඉදිරිපත් කර තිබේ.

“සංවිධානයක ඒ හා බැදී පවතින මහජනතාව අතර හොදහිත සහ අවබෝධය ඇති කිරීම සහ එය පවත්වාගෙනයාම සදහා ගනු ලබන සැලසුම් සහගත මෙන් ම තිරසර උත්සහයන් මහජන සම්බන්ධතාව නමින් නිර්වචනය කළ හැක” 

මෙහි දැක්වෙන අකාරයට සැලසුම්සහගත සහ තිරසාර යන සුවිශේෂි වදන් මගින් කියාපාන්නේ ඉහත දක්වන ලද සම්බන්ධතාව හුදෙක් නිරායාස හෝ ස්වයංක්‍රීය ක්‍රියාවලියක් නොවන එකක් බවයි. තව ද එය ප්‍රතිෂ්ඨාපනය කළ යුතු මෙන් ම පවත්වාගෙන යා යුතු ක්‍රියාවලියකි. මහජන සම්බන්ධතාව ගොඩනැගීම සදහා සෑහෙන කාලයක් ගත වේ.එය එකිනෙකට සම්බන්ධ වන සිද්ධි දාමයක ක්‍රියාවලියකි. එහි අරමුණ හුදෙක් ජනප්‍රියතාව හෝ කැමැත්ත ඇති කිරීම පමණක් නොවේ. නමුත් වඩා ප්‍රශස්ත මට්ටමේ හොද හිතක් මෙන් ම අන්‍යෝන්‍ය අවබෝධයක් ඇතිකිරීම මෙහි අරමුණය.

ඇතැමෙක් මහජන සම්බන්ධතාව යනු යම් සංවිධානයක් ප්‍රචාරණය ඔස්සේ ප්‍රවර්ධනය කිරීමක් ලෙස සලකති. ඇතැම් මහජන සම්බන්ධතා ක්‍රියාවන් මගින් සිදුකරන්නේ ආයතනයක් පිළිබදව මහජනතාව තුළ පවතින දැක්ම වඩා නිරවද්‍ය කිරීමකි. මහජන සම්බන්දතාව යනු හැමවිට ම මහජනතාව සමග ගනුදෙනු කරනු ලබන දෙයක් නොවේ.බොහෝ විට ජන කණ්ඩායම් සමග කටයුතු කිරීමට මෙහි දී සිදු වේ. ඒ අය ඇතැම්විට පාරිභෝගිකයන් හෝ සේවාදායකයන් හෝ නොවේ. ඒ අය සැපයුම්කරැවන්, රැකියාලාභීන්, සමාජිකයන්, දේශීය හා විදේශීය වෙළද සහ දේශපාලන ආයතන, කණ්ඩායම් හෝ මහජන කොටස් වශයෙන් විවිධාකාරයෙන් සකස් වේ.මොවුන් එකිනෙකට වෙනස් ආකාරයේ තොරතුරැ අවශ්‍යතාවන් මෙන් ම ආයතනයක් පිළිබද විවිධාකාරයේ ඇගයීම් තත්වයන් ඇති කරනු ලැබේ. මෙම එකිනෙකට විවිධ වූ වෙනස්කම් පිළිබද ඇති දැනුවත්කම සහ අවබෝධය මහජන සම්බන්ධතාව පිළිබද ඇති මූලික, අවශයක කුසලතාවයක් ලෙස සලකනු ලැබේ.

මහජන සම්බන්ධතාව පිළිබද ඉදිරිපත්ව ඇති නිර්වචන විමසීමෙන් ඒවා සාරාංශගත කරන පිලිප් කිචන් (Philip Kitchen), එය පහත පරිදි දක්වා තිබේ.(1997)

මහජන සම්බන්ධතාව යනු

• කළමනාකරණ කෘත්‍යයකි
• අරමුණු සහ ක්‍රියාකාරකම් විශාල ප්‍රමානයක් පුළුල් ආකාරයෙන් ප්‍රායෝගිකව ම ආවරණය කරනු  ලබන්නකි
• ද්විපාර්ශවික හෝ අන්තර්ක්‍රියාකාරී ක්‍රියාවක් ලෙස සලකනු ලැබේ
• ව්‍යාපාරයක් හෝ සමාගමක් වෙත රැදී පවතින මහජනතාව පමණක් එක ම අවශ්‍යතාව නොවී විශාල ප්‍රමාණයක අවශ්‍යතාවන් සහ අරමුණු අන්තර්ගත වන්නකි
• පවත්වනු ලබන අන්තර්සම්බන්ධතාවන් කෙටිකාලීන ඒවාට වඩා දිගුකාලීන සම්බන්ධාතාවක් ලෙස සලකනු ලබන්නකි

 

පහත සදහන් අකාරයේ අනෙකුත් හැදින්වීම් ද සම්බන්ධතාව පිළිබද ඇති විවිධ නිර්වචන මගින් ඉදිරිපත්වන බව විල් කොක්ස් යන අය (Dennis L. Wilcox et al, 2003) දක්වා තිබේ.

මහජන සම්බන්ධතාව යනු

•  අහඹු එසේ නැතිනම් ඕනෑවට එපාවට ක්‍රියාත්මක කරන දෙයක් නොව, හිතාමතා ම, අභිප්‍රායිකව  අරමුණු කොටගෙන ක්‍රියාත්මක කරන මෙයකි
• සැලසුම් සහගත, සංවිධානාත්මක දෙයකි. කෙටි කාලීන වූවක් නොවේ
• සංවිධානයක නියත කාර්යසාධකයක් නොමැතිව මහජන සම්බන්ධතාව සාර්ථක කරගත නොහැක
• සංවිධානයට මෙන් ම මහජනතානට ද එක සේ වාසිසහගත තත්වයන් උදාකරනු ලබන මහජන කැමැත්ත අගය කරනු ලබන දෙයකි

 නෙස්මාන් (Nessman) මහජන සම්බන්ධතාවයේ කේන්ද්‍රීය ලක්ෂණ පහත පරිදි දක්වා තිබේ.

• විශ්වසනීයත්වය ඇතිකරගනිමින් එය බලපවත්වාගෙන යාම
• අවධානය යොමුකරලීම
• සන්නිවේදනය සහ අන්‍යෝන්‍ය සම්බන්ධතාව ඇති කරගනිමින් එය පවත්වාගෙන යාම
• රැචිකත්වයන් හා අවශ්‍යතාවන්ට ගැළපෙන අකාරයට සකස් කරගැනීම සහ ඒවා නියෝජනය කරන පරිදි හැඩගස්වා ගැනීම
•  මහජන මතය කෙරෙහි බලපෑම් කිරීමට හැකිවීම
• ගැටුම් විසදාලීම
•      සම්මුතීන්ට පැමිණීම සහ සම්මුතීන් සකස් කිරීම

 

පුද්ගල අන්තර් සම්බන්ධතා සහ මහජන සම්බන්ධතා අතර සමානතා විස්තර කරන ලදී. ලී ටෑන්ග් (L’Etang) මෙම දෙයංශයෙන් ම මූලික කෘත්‍යයන් තුනක් සිදුකරන බව දක්වයි.(1996)

• නියෝජනාත්මක කෘත්‍යය (සිත් ගන්නා සුළු අකාරයෙන් කතාව හෝ බස හැසිරවීම, කතාවේ ව්‍යක්තභාවය, යම් අදහසක්, විශ්වාසයක් හෝ ක්‍රියාවක් සදහා මහජන සහය ලබාගැනීම)
• සංවාදමය කෘත්‍යය (බාධා ඉක්මවීමට සාකච්ඡා මාර්ගයෙන් මං සොයාගැනීම, සාමය ඇති කිරීම) මහජන සම්බන්ධතා වෘත්තිකයා සැමවිට ම සංවිධානයේ අභන්තර හා බාහිර ජනකණ්ඩායම් අතර පවතින විවිධ අදහස් යා කරන පාලමක් සේ ක්‍රියාකරන්නකි. එමෙන් ම එකී විවිධ අදහස් දරණ මහජන කණ්ඩායම් වෙනුවෙන් සංවිධානයේ අදහස, හඩ කියාපාන පුද්ගලයා ද ඔහු ම ය. මෙම තත්වයන් සමථකරණයෙහිලා එම අසහස් හා මතවාද බාහිර පුද්ගලයකුගේ දෘෂ්ටිකෝණයෙන් සංවිධානයේ මහජන සම්බන්ධතාව තර කිරීමට වෘත්තිකයා කටයුතු කරයි.
• උපදේශාත්මක කෘත්‍යය (උපාය මාර්ගිකව ගැටළු විසදා ගැනීම සදහා අනුශාසනා කිරීම) මෙයට සංවිධානාත්මක වැඩසටහන් සැලසුම් කිරීම වැනි යම් ගැටළුවකට කලින් ම මුහුණදීම සදහා එම තත්වයන්ට අනුරෑප වන පරිදි අවශ්‍ය තත්වයන් නිර්මාණය කිරීම හෝ පාලනය කිරීමේ මහජන සම්බන්ධතාව ද (Pro-active PR), යම් සමාජීය හෝ භූගෝලීය ආපදා තත්වයකට මුහුණ දීම සදහා අත්‍යවශ්‍ය ප්‍රතික්‍රියාකාරී මහජන සම්බන්ධතාව ද (Re-active PR) මෙයට ඇතුලත් වේ.

    ඉහත සදහන් කාර්යන් තුන ම පුද්ගලාන්තර සම්බන්ධතාවන්ට මෙන් ම මහජන සම්බන්ධතාවන්ට ද එක සේ බලපාන කෘත්‍යමය තත්වයන් වන බව ලී ටැන්ග් දක්වා ඇත.

මහජන සම්බන්ධතා වෘත්තිකයා සිය සංවිධානයේ, එය ක්‍රියාත්මක කරන ක්ෂේත්‍රයේ සහ දේශීය, ජාතික මෙන් ම ගෝලීය ක්ෂේත්‍රයේ ද බලපවත්වන සමකාලීන දේශපාලන, සමාජීය, ආර්ථික සහ තාක්ෂණික යන අංශයන්ගේ නවීන සංවර්ධනයන් සහ ප්‍රවණතා පිළිබදව හරියාකාරව දැනුවත්ව සිටිය යුතුයි. වරෙක මහජන සම්බන්ධතාව මගින් සිය මුලික කර්තව්‍ය හරියාකිරව ක්‍රියාත්මක කිරීමට අපොහොසත් වීම නිසා මෙහි නාමය පවා වෙනස් විය. එනම් විශාල ජනකායකට එකවර ආමන්ත්‍රණය  කිරීමට නොහැකිවීමෙන් සංස්ථාපිත සන්නිවේදනයන් හෝ ප්‍රතිරෑප කළමනාකරණය යනාදිය සදහා නැවත මහජන සම්බන්ධතා වෘත්තිකයන්ගේ අවශ්‍යතාවය ඇති විය. මේ තත්වය මත ඇතැම් විට මහජන සම්බන්ධතාව යන නාමය පවා ඇතැම් තැනක වෙනස්කර දැක්වීමට සිදු විය.

මහජන සම්බන්ධතා උපදේශන ආයතන අතුරින් වඩා පැරණි මෙන් ම ඉතාමත් කිර්තිමත් ආයතනයක් වන බර්සන් - මාස්ටෙලා (Burson - Marstella) ආයතනය මහජන සම්බන්ධතා ඒජන්සිය යන නාමය වෙනුවට සංජානන කළමනාකරණය (Preception Managment) යන නම පවා වරෙක භාවිතයට ගෙන ඇත.කෙසේ වෙතත් මේ තත්වයන් සැලකිල්ලට ගෙන බ්‍රිතාන්‍යයේ මහජන සම්බන්ධතා වරලත් ආයතනය වරෙක මහජන සම්බන්ධතාව පිළිබද දක්වන ලද නිර්වචනය වඩා පුළුල් ආකාරයෙන් දක්වා තිබේ. එනම්

“අවබෝධය ඇති කර ගැනීමේ සහ සහයොගය ලබා ගැනීමේ අරමුණු ඇතිව යම් සංවීධානයක (හෝ නිෂ්පාදනයක හෝ සේවාවක හෝ පුද්ගලයෙකුගේ හෝ) කීර්තිය, ප්‍රසිද්ධිය පිළිබදව අවධානය යොමු කරනු ලබන විෂය ක්ෂේත්‍රය මහජන සම්බන්ධතා වෘත්තිකත්වය ලෙස මෙහි දී ඉදිරිපත්කර තිබේ”

මෙයට වඩා සරලව පැහැදිලි කරන්නේ නම් මහජන සම්බන්ධතාව යන් ප්‍රසිද්ධිය යි. ඔබ කරණ කියන දේ මෙන් ම, ඔබ ගැන අනෙක් අය කියන දේ පිළිබද ප්‍රතිඵලය මහජන සම්බන්ධතාවයි. 1961 දී එඩ්වර්ඩ් බර්නීස් විසින් ඉදිරිපත් කර ඇති අකාරයට, එනම් මහජන සම්බන්ධතාවයේ අඩංගු මූලික කරැණු තුනක් ප්‍රායෝගිකව ගත් විට මානව සමාජයට ඇති ඉතිහාසයට තරම් වූ දිගු ඉතිහාසයක් එහි තිබේ.එනම් මහජනතාව දැනුවත් කිරීම, මහජනතාව පොළඹවාලීම සහ මහජනතාව ඔවුනොවුන් සමග අනුකලනය කිරීම මෙයට ඇතුළත් වේ.